第十个“双11” 广州消费升级进行时
截至11日24时，2018年天猫“双11”全天成交额定格在2135亿元，去年“双11”全天交易额为1682亿元。
第十次“双11”，全球18万个品牌、数亿消费者爆发出巨大能量，成为当下消费升级浪潮下的生动写照。在这场消费盛宴中，广东蝉联2018年天猫“双11”消费榜首，而广州则以“买买买”金额66.97亿元领跑全省其他城市。
从城市到乡村、从触网到“下线”、从卖全球到买全球的背后展现日益提升的国内消费力和全球购买力，构筑了经济高质量发展的消费支撑。
拉动经济的三驾马车，消费一马当先，消费对经济发展的基础性作用逐步凸显。作为社零总额连续30年排在全国第三的广州，在一场激情澎湃的消费盛宴中，如何抓住消费升级的机遇创新谋变？
南方日报记者 朱伟良 宾红霞
第十个“双11”：“新零售”唱主角
11月11日刚过，海珠创意园里一片沸腾，随着零点钟声敲响，2018广州汇美时尚集团（茵曼）“双11”大会迎来收官，跳转了24个小时的蓝色大屏，最终定格在2.04亿元。
“双11当天，茵曼人均支付件数2.5，客单价450元，比去年提高了40元。而更令人惊喜的是，茵曼线下562家门店销售也达到了2300万元，毛利率提高了10%。”广州汇美时尚集团副总裁曲晶表示，将继续发力新零售，线上线下一起抓。而事实上，茵曼依靠电商平台起步，2016年初进军实体店，目前已经成长为国内成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌。
根据规划，茵曼的目标是在2020年完成“千城万店”，在线下营造一个与线上不同的业态。“茵曼从线上发家，未来线上还会是我们的重要根据地，线上和线下的比例可能会达到1:1，争取线下超过线上。”曲晶表示。
从2008年到2018年，汇美集团作为电商排头老兵，从全网女装品牌业绩冠军到全国179个城市562家线下实体店，背后折射的是电商行业的变革与创新。
位于醉观公园的唯品会总部，电脑一端连接消费者，另一端连接物流仓储。“双11”当天开售24小时，唯品会订单量超千万单，小程序订单量超55万单。
“成立10年来，唯品会成功实践了特卖这一独特的商业模式，也成就了自身的发展。未来，唯品会特卖将升级，聚焦特卖战略，形成系统的、中心化的战略竞争力，成就可持续、可放大的商业模式，在商业价值和社会价值上取得双赢。”
唯品会有关负责人表示，唯品会的“特卖”也是全渠道的特卖，即涵盖线上线下，从线上全矩阵到线下店的全新尝试，全面释放特卖模式下的新消费力量——在供给端为品牌商家提供连贯的库存解决方案，在需求端用低价好物“无套路裸价到底”提供全矩阵的特卖产品。
今年以来，“无人店”“下网入实”、资本运作、顾客体验等“新零售”的案例在广州层出不穷。“新零售”代表着线上与线下的有机融合，重构人、货、场的关系，打通沟通障碍，备受追捧。
盒马鲜生、超级物种等网红店先后大举进军广州市场，引领一线城市新零售的旋风。双11的数据进一步佐证零售新趋势，从口碑APP统计的消费金额来看，在全国范围内线下“双11”消费力最强的城市中，广州位居第三，仅次于上海、杭州，超过深圳、北京等城市。从购买商品数量上看，“双11”广州市民线下消费最多的是美食，其次是丽人、按摩等休闲娱乐项目。
根据口碑数据推测，“双11”当天广州线下商家的客流和交易量，即使和日常周末相比也至少高出15%。这意味，“双11”已经成为线上和线下商业的集体狂欢。
“我们认为在线下接触消费者是非常重要的，消费者需要最真实的体验。”曲晶表示，当前消费者更倾向于场景消费，注重效率和性价比。“线上和线上的消费界限已经很模糊，大家更注重消费场景和消费体验。”
线上到线下：服务业带动周边城市
今年天猫“双11”的消费盛宴中，广州消费者以66.97亿元的总消费额领跑省内其他城市。天猫数据显示，广州“双11”消费力跻身全国前十，位居第四，仅次于北京、上海、杭州。而事实上，1988年到2017年，广州社零总额已连续30年排在全国第三的位置。
从线上到线下，从卖全球到买全球，为什么广州都是庞大的流量入口？
首先，广州有着商贸中心所必需的一流的地理优势和硬件基础，包括空港、海港、铁路、陆路等。
集聚商流、人流、信息流，本来就是一个城市商业的核心要素。国家邮政局公布的2017年快递行业数据显示，广州快递业务量稳居全国第一，达到39.33亿件。广州市邮政管理局表示，今年“双11”期间，广州市快递业务量预计达2.8亿件，同比增长29.07%；快递派件量预计达1.25亿件，同比增长31.58%。
其次，背靠珠三角完整的供应链和先进的制造业体系，广州能够为零售新业态的崛起带来更短的供货时间、更低的流通成本和更高的商品质量。“从制造、分销到零售，新技术的运用模糊了供应链中各环节之间的边界，广州地缘上的优势让新零售迸发出新的能量。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆分析道。
“消费升级是一个万亿级市场，我相信广州完全有实力发挥更大的主导、引领作用，比如网易严选和珠三角的制造商联动，将中国制造推向智能化、高端化。”在今年的国际投资年会上，网易CEO丁磊带着严选用脚投票，要把优秀的中国制造通过广州辐射到全国万户千家。
再者，广州强大的服务业不仅能够满足城市自身的需要，同时还能辐射带动周边城市，形成更为庞大的消费市场。
在商贸历史最悠久的“千年商都”核心区域，有阿里巴巴盒马鲜生、正大集团智能科技项目、永辉超级物种、京东7fresh生鲜综合超市等一批新零售企业，不断丰富城市消费的新业态。
在海港、空港等大枢纽中，全国领先的贸易综合服务企业卓志供应链、威时沛运等火速运转，为“买卖全球”提供一站式后台服务。
“大数据、云计算、区块链技术开始应用到物流供应链中。”卓志供应链副总裁杨娟兴奋地告诉记者，“双11”当天，卓志累计接单量超过200万单，服务贸易超过4亿元，在清关效率上大大提升，1分钟系统清关高达4100单。
对标全球领先：剑指国际消费城市
“随着经济结构的加速调整，消费在经济增长中发挥着重要作用。”王先庆认为，广州从过去的专业市场大采购到电商“大战”再到发力新零售，展现日益提升的居民消费能力，构成了经济实现高质量发展的消费支撑。
今年10月，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》指出，要加快破解制约居民消费最直接、最突出、最迫切的体制机制障碍，增强消费对经济发展的基础性作用。
作为社会零售总额连续30年排名全国第三的城市，广州将如何为消费谋篇布局？
《广州市商务发展第十三个五年规划（2016—2020年）》（以下简称《规划》）指出广州商务的发展定位，分别为建设国际贸易中心、打造国际消费城市、建设国际会展中心城市、创建内外贸创新发展城市、构建国际资本集聚高地五大定位。
“到2020年，全市实现社会消费品零售总额1.15万亿元，达到伦敦、纽约等世界级城市消费规模。电子商务交易额比2015年翻一番，达到3万亿元，电子商务和跨境电商保持全国领先地位与全球先进水平。”《规划》中可以窥见“千年商都”广州升级为国际消费城市的雄心壮志。
近年来，广州进一步推进消费领域供给侧结构性改革，提升消费供给效率，促进消费升级，结合广州消费特点，实施商圈消费引领、汽车流通领域创新、社区商业智慧化建设、专项消费促进等举措，落实消费升级措施，推进各大商圈向国际化提升发展，强化商业供给体系质量，进一步满足市民中高水平消费需求。
早前，2018年广州国际购物节拉开帷幕，这也是天河路商圈晋升“万亿级商圈”后举办的第一届购物节。在这个全长2.8公里、总面积4.5平方公里的区域内，集聚了正佳广场、天河城、太古汇等9大商业综合体、12家国际五星级酒店、超1万家商铺……丰富的业态带来了日均150万人次、节假日超过400万人次的客流量。
国内首个万亿级商圈变革和引流的背后正是广州大力促消费，推进消费领域供给侧结构性改革的具体实践。
“今年1—9月，广州实现社会消费品零售总额6789.67亿元，同比增加7.6%，批发和零售业商品销售总额46736.39亿元，同比增长11.9%。”广州市商务委有关负责人说。
王先庆认为，当前我国居民消费正处于转型升级阶段。“首先，90后、00后出现了一些新的消费模式和消费格局；第二是消费升级，人们更加追求精神和体验上的享受；第三是个性化的消费，更强调精神层面的个性化需求。”
抓住消费升级的机遇，做好消费的文章成为越来越多城市的选择。“广州是千年商都，‘食在广州’的美食名片、身后的商贸底蕴、强大的居民消费能力等都是广州打造世界级消费城市的底气。”他说。
